Đăng ngày:
Sự tò mò ban đầu dần nhường chỗ cho cảm giác nghi hoặc. Tôi kéo xuống phần bình luận và bắt đầu thấy lác đác phản biện của người xem. Một số khán giả nhanh chóng kiểm tra, so sánh giá trên các sàn thương mại điện tử, chia sẻ hình ảnh đối chiếu ngay tại chỗ. Có người yêu cầu xác minh nguồn gốc sản phẩm. Khi ngày càng có nhiều bình luận tương tự, người bán hàng tỏ vẻ lúng túng, lờ đi các yêu cầu của người xem rồi cuối cùng bất ngờ dừng cuộc livestream. Người tiêu dùng đang dần ý thức rõ hơn về quyền giám sát của mình, đặc biệt trong hoạt động mua bán trực tuyến. Gần đây nhất, sau khi sản phẩm kẹo rau củ Kera được hàng loạt KOL quảng cáo là có hàm lượng chất xơ tương đương cả đĩa rau, một người dùng đã chủ động mang đi kiểm nghiệm độc lập và công bố kết quả, khiến đại diện nhà sản xuất và những người nổi tiếng phải đính chính, xin lỗi và đối diện với khả năng bị xử phạt hành chính trong lĩnh vực quảng cáo. Livestream là kênh tiếp thị hiệu quả cho cả doanh nghiệp, đồng thời giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh và dễ dàng hơn với sản phẩm. Một khảo sát của Nielsen IQ trong khoảng ba tháng đầu năm 2024 cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam dành khoảng 13 giờ mỗi tuần xem livestream và 95% người xem từng mua sắm qua kênh bán hàng này. Những con số này nói lên nhiều điều về tâm lý và niềm tin tiêu dùng của người Việt đồng thời góp phần giải thích cho sự bùng nổ của ngành livestream. Hiện nay, bình quân mỗi tháng có 2,5 triệu phiên livestream, với hơn 50 nghìn nhà bán hàng. Theo nền tảng tiếp thị liên kết AccessTrade Việt Nam, việc mua sắm trực tiếp qua livestream có tiềm năng thúc đẩy tới 20% tổng doanh số bán hàng thương mại điện tử tại Việt Nam vào đầu năm 2026. Vấn đề nổi bật hiện nay là chưa có cơ chế giám sát tối ưu, dẫn đến nguy cơ người bán lợi dụng lỗ hổng. Họ có thể đưa ra thông tin mập mờ, khó kiểm chứng, hoặc dừng livestream ngay khi bị chất vấn. Tôi thấy mấu chốt nằm ở sự thiếu nhất quán trong quy định xử lý, cũng như năng lực thanh tra hạn chế. Thị trường hiện tại đã tràn lan những nội dung bán hàng vô trách nhiệm, khiến niềm tin của người tiêu dùng bị bào mòn, người bán chân chính cũng chịu ảnh hưởng. Trong bức tranh tối tranh sáng của bán hàng livestream, sau nhiều lần trở thành nạn nhân của "chú bé chăn cừu", người mua đã dần phát huy vai trò giám sát, chất vấn kỹ trước khi mua hàng. Quan sát sự việc "viên kẹo Kera" tôi nhận thấy ngay cả khi một sai phạm trở thành tâm điểm của cộng đồng, hồi kết của nó cũng diễn ra thật... nhẹ nhõm với người vi phạm. Có luật, nhưng chế tài chưa đủ mạnh để răn đe, dẫn tới hệ quả lâu dài là nhiều KOL "nhờn luật". Việc giám sát cộng đồng đóng vai trò tích cực, song chỉ hiệu quả lâu dài nếu đi kèm với khung pháp lý hoàn chỉnh và sự phối hợp minh bạch giữa các nền tảng livestream, cơ quan chức năng và người tiêu dùng. Ở nhiều quốc gia, hoạt động livestream bán sản phẩm có những tiêu chuẩn rõ ràng, kèm hình phạt nghiêm khắc nếu vi phạm. Một khi thương hiệu hoặc cá nhân quảng cáo sai sự thật, họ phải chịu trách nhiệm pháp lý và bồi thường thiệt hại, chứ không dừng ở mức đính chính, xin lỗi với mức phạt hành chính không bõ bèn gì so với lợi nhuận thu được từ một phiên livestream. Trên thực tế, người tiêu dùng đang ngày càng tỉnh táo nhờ Internet và khả năng kết nối, chia sẻ thông tin. Một người xem có thể dễ dàng chụp lại màn hình, đối chiếu trên các website khác, thậm chí liên kết với cộng đồng có cùng quan tâm để kiểm chứng chất lượng. Điều này buộc nhà bán hàng phải cẩn trọng, không dám nói quá về sản phẩm như trước. Thế nhưng, nếu thiếu sự ủng hộ và hướng dẫn từ cơ quan quản lý, các nỗ lực tự phát từ cộng đồng sẽ rơi vào vòng luẩn quẩn: phản ánh - sai phạm dừng tạm thời - người tiêu dùng phân tán sự chú ý - lại xuất hiện vi phạm khác. Nhìn về khía cạnh giải pháp, tôi cho rằng đầu tiên cần tăng cường trách nhiệm pháp lý đối với hoạt động livestream bán hàng, thiết lập quy trình chuẩn về xác minh sản phẩm. Các bên liên quan, từ nhà bán đến KOL và nền tảng phát sóng, đều phải cam kết chịu rủi ro nếu để xảy ra quảng cáo sai sự thật. Thứ hai, cơ quan chức năng nên cải tiến cách tiếp nhận và xử lý khiếu nại, tạo kênh báo cáo tiện lợi để người dân nộp bằng chứng. Thứ ba, người tiêu dùng nên được khuyến khích và hỗ trợ khi họ chủ động kiểm chứng, như trường hợp phát hiện "kẹo rau củ" thiếu chất xơ trong vụ Kera. Cuối cùng, truyền thông và giáo dục người dân nâng cao nhận thức về các hành vi bán hàng thiếu trung thực sẽ tạo ra sức ép dư luận, thúc đẩy thị trường vận hành minh bạch hơn. Trách nhiệm không chỉ của riêng một phía. Thương hiệu phải đảm bảo sản phẩm đúng cam kết, người nổi tiếng phải xem xét kỹ trước khi đứng ra đại diện, nền tảng mạng xã hội cần có bộ lọc tự động và chính sách kiểm duyệt mạnh hơn, còn cơ quan quản lý phải theo sát diễn biến để kịp thời có hành động. Nếu mỗi bên cùng thực hiện đúng vai trò, những chiếc "bẫy niềm tin" như Kera sẽ khó lòng tái diễn. Thị trường livestream chắc chắn vẫn sẽ phát triển, nhưng thay vì chạy theo lợi nhuận bằng mọi giá, các chủ thể có trách nhiệm hơn với mỗi dòng quảng cáo mình đưa ra. Khi đó, niềm tin - thứ tài sản vô giá trong hoạt động mua bán - mới có thể được giữ vững và duy trì lâu dài. Phạm Minh Đức